Kielipoliiseja ja pilkunviilaajia!

Kielipoliiseja ja pilkunviilaajia kyllä piisaa, mutta niitä kirjoittajia, jotka kykenevät tuottamaan tekstiä jolla on tarkoitus (ja joka vielä kykenee täyttämään sen) on vain kourallinen.

Väite on aika yksioikoinen ja raflaava, mutta siinä on totta vähintään toinen puoli:  Erilaisissa mainos- ja markkinointiprojekteissa olen itsekin törmännyt usein siihen faktaan, että firman oma myyntimies kirjoittaa tehokkaampaa tekstiä kuin mainostoimiston copywriter!

Pilkut eivät ehkä ole aina oikeilla paikoillaan, eivätkä sanavalinnat ole välttämälttä ihan täydellisiä, mutta toisin kuin ulkopuolinen copy, myyntimies osaa sanoa juuri ne oikeat asiat! Jatkuva asiakasrajapinnassa työskentely on antanut myyjälle selvän (realismiin pohjautuvan) perstuntuman siitä, mitä asiakkaalle pitää sanoa jotta tämä suostuu luopumaan rahoistaan.

Hyvä copy lähestyykin työmaataan nöyrästi ja malttaa olla keksimättä pyörää uudestaan:

Hän haastattelee myyjiä ja seuraa heidän argumentointiaan (todellisissa myyntitilanteissa, jos mahdollista)! Hän poimii myyjien lauseista parhaat sloganit päältä, tutkii ja selvittelee ja jalostaa niiden pohjalta oman versionsa!

Musiikin puolella samankaltainen ajattelu toimii myös! Mm. Lauri tähkä ja Elonkerjuu tuli aikanaan tunnetuksi biiseillä, jotka pitkälti pohjautuivat vanhoihin pohjalaisiin sanontoihin. Kappaleen punchline tai perusidea oli kopsittu jostain vanhasta sanonnasta ja sitten sen ympärille oli rakennettu koko biisi. Myöhemmin jopa koko projekti (bändin ulkoista imagoa myöden) oli rakennettu noiden suuntaviivojen varaan.

Petri Nygårdin tunnetuksi tekemä hokema: "jaa missä mää oon / mä oon kännissä / missä sää oot!" on sekin ollut jo valmiiksi eräänlainen lentävä lause, eikä noiden hyötykäyttöä muutenkaan ole populaarimusiikin saralla juuri säästelty. Ei tosin ole syytäkään, sillä onhan sekin tavallaan kulttuuriteko kun laittaa kansanperimää kiertoon: Jälkipolvet kiittää! ;-)

Ketä lauluntekijän sitten pitäisi haastatella?
Itse aloittaisin siitä joka biisejä esittää. Hän on se henkilö, jonka pitää pystyä seisomaan sanojen takana (aivan kuten myyjänkin pitäisi). Hän tietää mikä hänellä uppoaa yleisöön parhaiten sillä hän on työkseen yleisönsä kanssa vuorovaikutuksessa. Keikkasetti voi kertoa paljon mieltymyksistä ja siitä millaisiin biiseihin hänellä on tatsia. Ja jos hänellä on jotain omaakin sanottavaa, sitä kannattaa ehdottomasti hyödyntää!

Parhaissa projekteissa esittäjän ja lauluntekijän suhde on hyvin intiimi ja ideoita pallotellaan ahkerasti puolin ja toisin. Hyvä kirjoittaja kykenee uimaan sen ihmisen pään sisään, joka tekstiä tulkitsee. Hänen arvonsa on siinä, että hän osaa asetella sanansa taitavammin kuin esittäjä itse, kuitenkin niin että ne tuntuvat esittäjän suussa omilta.

Tässä kohtaa lähes kaikki kielipoliisien lempiasiat ovat herttaisen yhdentekeviä. Biisit tulisi pikemminkin mukauttaa kunkin esittäjän henkilökohtaiseen ilmaisuun ja henkilökohtaiseen kielioppiin (kaikkine virheineen ja kääntöpuolineen). Tulkitsija kun on uskottavimmillaan silloin kun hän ilmaisee itseään omalla tavallaan.

PS:
Näin se hyvillä myyntimiehilläkin menee (vrt. lehtimyyjä joka latelee ulkoa opetellun myyntipuheen vs. ammattitaitoinen myyjä, joka kertoo tuotteesta omin sanoin)!

PPS:
Lauluntekijät voisivat oppia markkinointi-ihmisiltä paljon tavoitelähtöisyydestä. Myyntimiehen sanat ovat aina paikoillaan, koska tavoite on kristallin kirkas. Moniko lauluntekijä voi sanoa kaikista teoksistaan samaa?